自社EC構築とECモール出店における戦略の違いとメリット・デメリット

自社ECとECモール出店における戦略の違いとメリット・デメリット

ECサイトを運営する方法には、独自ドメインを使って運営する「自社EC」と、ECモールに出店してEC事業を手がけるモール型ECとも呼ばれる「ECモール出店」の2種類があります。

どちらもメリット・デメリットがあり、ECサイト構築の方法や運営コスト、集客施策なども異なるため、それぞれに適した戦略を立てなくてはいけません。

「自社ECとECモールの戦略の違いを知りたい」
「ネットショップを立ち上げることになったが、自社ECとモール型ECのどちらが自社に合っているか知りたい」

こうした悩みを持つ方に、「自社EC」と「ECモール出店」の戦略の違いや、ECサイトを運営する上でのメリット・デメリットを解説します。

自社ECとECモール出店の違い

自社ECとECモール出店の違いについて、概要を表にまとめました。

自社EC ECモール出店
ECサイト構築 ・機能やデザインの自由度が高い
・要件定義や開発に時間がかかる
・機能やデザインは決まっている
・ECを短期間で始められる
費用 ・初期費用(構築費用)、月額利用料、従量課金分、保守費用などが発生 ・初期費用(出店料)、月額利用料、販売手数料、ポイント原資などが発生
集客方法 ・自社のブランド力で集客する
・主な施策はSEO、リスティング広告、SNS、コンテンツマーケティングなど
・ECモールの集客力によって顧客が集まる
・主な施策はモール内SEO、モール広告、セール、ポイント還元など
顧客の購買心理 ・ブランド指名買い
・本店(公式サイト)の安心感
・お店や人(店員)への信頼感を重視する傾向
・ECモールで買い物をしている感覚
・店舗よりも商品を重視する傾向
決済完了までのハードル ・会員登録やカード情報の入力 ・会員は店舗ごとの会員登録が不要
・ECモールの信用力が購入の後押しになる
CRM ・データを活用したマーケティングや、顧客をロイヤル化する施策を行いやすい ・会員情報やアクセスデータなどの取得範囲が限られる
・会員向け販促施策に制限があることが多い
フルフィルメント ・自社で行うか、運営代行会社に委託 ・ECモールプラットフォームが独自の物流代行サービスを提供している場合、倉庫・物流業務をまとめて委託することも可能

ECサイト構築方法の違い

機能やデザインの自由度が高い自社EC

自社ECは機能開発やデザインの自由度がECモール出店より高く、独自のサービスの実施や、ブランドの世界観を表現しやすいのがメリットです。

ECサイトを構築する方法には、インターネット経由で提供されるECプラットフォームを複数のEC事業者が利用するASP(アプリケーション・サービス・プロバイダ)や、ECに必要な機能を備えたソフトウェア(パッケージシステム)をEC事業者ごとにカスタマイズしてECサイトを構築するパッケージなどがあります。特に、カスタマイズや外部ツールとの連携が可能なパッケージを使えば、実現できる機能やサービスの幅が広がります。

自社ECの構築については「ECサイト構築システムの比較と選び方」や、「ECサイト構築システムのメリット・デメリットを徹底比較!」で解説していますので参考にしてください。

短期間で出店できるECモール

ECモールへの出店は楽天市場やAmazon.co.jp、Yahoo!ショッピング、PayPayモール、au PAY マーケット、ZOZOTOWNといったECモールに出店を申請し、モールから承認されることで販売を始めることができます。

ECモールには、ECに必要な機能があらかじめ備わっており、 ECサイトのデザインテンプレートもあるため、出店者は比較的簡単に、かつ短期間でEC販売を始められます。その反面、ECサイトの機能は原則としてモールに備わっているものしか使えず、EC事業者(出店者)が独自に実施できる施策やサービスが少ないことがデメリットです。

初期費用やランニングコストの違い

自社ECを立ち上げる際の初期費用は、サイト構築の方法によって大きく異なります。ASPなら無料〜数十万円、パッケージは数百万〜数千万円、既存のシステムを使わずにゼロからECサイトを構築するフルスクラッチなら数千万円以上が目安です。

ECサイトを立ち上げた後の費用(ランニングコスト)は、ASPなら月額利用料や売上高に応じた従量課金などがかかります。パッケージやフルスクラッチでは、システムやサーバの保守費用や、機能を拡張する際の開発費用などが発生します。

ECモールに出店する場合は、出店時にモール運営会社に出店料を支払います。ECモールによっては初期費用が無料のモールもあります。

ECモール出店の運営にかかる費用(ランニングコスト)は、月額利用料、売上高に応じた従量課金、ECモールが共通ポイントを発行するためのポイント原資などがあります。ECモールのランニングコストをシミュレーションする際は、自社の事業規模や取扱商品によってプランや手数料が変わる場合があることを踏まえ、各モールの料金プランの条件に合わせて試算するとよいでしょう。

サイト訪問者の目的や購買心理の違い

自社ECとECモール出店では、顧客がECサイトを訪れる目的や、買い物をするときの心理にも違いがあります。そのことを踏まえてページを作ると、コンバージョン率の向上につながります。

自社ECは「ブランドのファン」が多い

自社ECの新規訪問者の中には、ブランドやお店のファンも多いはずです。複数のメーカーの中から商品を選ぶならECモールの方が便利ですが、あえて特定の自社ECを訪れているということは、その時点でブランドロイヤルティが高いと考えられます。特に、検索エンジンにブランド名や商品名を入力して検索(指名検索)する顧客は、欲しい商品が具体的に決まっている可能性があります。

ブランドのファンに自社ECで購入してもらい、リピート購入へとつなげるには、独自のポイントプログラムや、優良会員への優待特典を設けるなど、自社EC限定のサービスを行うことが重要です。例えば、顧客のエンゲージメントを高めるために、自社EC限定のノベルティを作り、購入金額が一定以上の顧客にサプライズで同梱するなどのファン心理をくすぐるサービスの提供を検討できるでしょう。

指名検索によってECサイトに流入した顧客をコンバージョンにつなげるには、指名検索で使われるキーワードをブランドページや商品ページに盛り込んでSEOを行うのはもちろんのこと、ECサイトに流入した顧客が商品を見つけやすいように、検索機能や顧客導線を設計することが重要です。商品カテゴリを適切に整理した上で、ナビゲーションの位置や項目の工夫や、サイト内検索機能の実装によって、顧客が目当ての商品にたどり着ける導線を作りましょう。

また、並行輸入品や転売品を扱うECサイトがある場合には、ヘッダーに「本店」「ブランド公式」といった文言を掲載し、公式サイトであることの安心感を訴求することも大切です。

ECモールでは「お店」よりも「商品」が重要

ECモールで買い物をする顧客の中には、買いたい商品のメーカーや型番が具体的に決まっていない状態で商品を探す人もたくさんいます。例えば、スプリングコートを探している顧客は、モール内検索に「スプリングコート ロング」といったキーワードを入力し、検索結果に表示されたたくさんのお店を行き来し、商品のデザインや価格、送料、お店の信頼性などを吟味します。そして、複数のお店で商品を比較検討した結果、気に入った商品が見つかれば購入するでしょう。

このように、ECモールの構造上、顧客は複数のお店を縦横無尽に移動しながら買い物をします。そして、顧客がお店に流入したときの入口(ランディングページ)は主に商品ページです。ECモールではトップページやカテゴリページだけでなく、商品ページを作り込むことが売上を伸ばすポイントです。

せっかく商品ページを訪れてくれた顧客を逃さないように、商品ページのファーストビューには顧客を引き付ける情報(コンテンツ)を掲載することが不可欠です。販売実績やセール情報など、思わずページをスクロールしたくなるような情報を掲載しましょう。そして、商品ページから類似商品への導線(回遊バナーなど)を貼るなど、店舗内での回遊を促進する施策も重要です。

集客方法やプロモーションの違い

自社ECとECモール出店では、集客の戦略やプロモーションの施策が異なります。

自社ECは自社のブランドの知名度で顧客を集めます。有名ブランドであれば自社ECを開設した当初から、ある程度の集客が見込めるでしょう。しかし、新規ブランドであったり、市場認知度が低いブランドであったりと、無名のブランドは、WEBプロモーションやSEOなどで一から認知度を上げていく必要があります。

一方、ECモール出店の集客は、モール運営会社の集客力に依存します。大手ECモールは莫大な広告予算を投じて集客しているので、たとえ出店者(EC事業者)が無名でも、モール内での上位表示やモール内広告を出稿することで商品が顧客の目に触れる機会を創出できます。ただし、ECモールは競合店も多いため、型番商品は価格競争を避けられません。

自社ECは集客に時間がかかるがリピート施策を実施しやすい

自社ECの主な集客経路は検索エンジン、広告、SNS、メルマガなどです。集客力を上げるための手段はSEO(検索エンジン最適化)、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、SNSアカウントの運用、インフルエンサーマーケティング、ブログに記事や動画などを公開していくコンテンツマーケティングなどをターゲット顧客にあわせて選定する必要があります。

自社ECは立ち上げてから会員(顧客リスト)が増えるまでに時間がかかります。特に、知名度が低いブランドは2~3年先を見据え、SEOや広告投資を行う必要があるでしょう。

その一方で、自社ECは顧客データに基づくOne to Oneの商品提案や、顧客の購買実績に応じた優待サービスなど、顧客をロイヤル化する施策が打てるため、リピーターを増やして安定的に売上を伸ばすことができるというメリットがあります。

ECモール出店は短期間で売上につながるものの価格競争が課題

ECモール出店の集客手段は、ECモールの特徴を踏まえて考える必要があります。モール内検索のアルゴリズムはECモールによって異なりますし、モール内広告の種類もさまざまだからです。また、ECモールを利用している顧客の年齢層や性別の割合にも違いがあるため、ECモールの仕様や顧客の特徴を徹底的に理解した上で、プロモーションの戦略を立てることが必要です。

ECモールは、もともと膨大なWEBアクセス数があるため、出店者は広告を使ってモール内で商品や店舗が顧客の目に触れる機会を増やし、自店舗へのアクセスを集めた上で、大幅な安売り(またはポイント還元)をすれば、短期間で売上を伸ばすことが可能です。そして、売上が伸びればモール内の売れ筋ランキングに掲載され、さらに売上が伸びる好循環が生まれます。

ただし、広告やセールに過度に依存すると、売上が伸びても利益を同じように成長させることが難しくなります。競合が多い商品ジャンルでは、ECモールに出店しても収支が合わず、閉店するEC事業者がいるのも現実です。

決済完了(コンバージョン)のハードルの違い

自社ECは会員登録やクレジットカード情報の入力がハードル

自社ECで買い物をする場合、初回購入時に会員情報やクレジットカード番号などを登録するのが一般的です。入力フォームの使い勝手が悪いと、顧客が商品をカートに入れたのに決済せずに離脱する「カゴ落ち」が発生しやすくなります。

また、消費者の中には、複数のECサイトに個人情報を入力することに抵抗を感じる人もいると思います。特に、初めて買い物をするECサイトにカード情報を登録するときは、情報漏えいを心配して入力をためらうかもしれません。そういった消費者の不安を和らげるには、ECサイトに個人情報やカード番号などを登録せずに買い物ができる決済サービスを導入するのも有効です。

例えば、Amazon Pay(アマゾンペイ)を自社ECに導入すると、Amazon.co.jpに登録されている住所やクレジットカード番号などを使って決済できます。

ECモール出店はモールの信用力が強み

ECモールを運営するメリットの1つは、モールの信用力によって顧客の購入が後押しされること。モール運営企業が出店者を審査していることへの安心感から、顧客は知名度の低いブランドの商品でも、購入への心理的ハードルが下がるでしょう。

顧客情報の取得範囲やCRMの違い

自社ECで買い物をした顧客の会員情報や購買データは、EC事業者が収集・管理します。会員の購買履歴や年齢・性別などのデータは、顧客のリピート購入や購入頻度向上のためのCRM施策に活用できます。例えば会員の購入実績に応じて会員ランクを設け、優良会員に特別なサービスを行うなど、独自のCRMによってリピーターを増やすことができるのは自社ECのメリットです。顧客の個人情報を管理するためにはセキュリティ対策を講じる必要はありますが、このように顧客の購買データ活用には大きなメリットがあります。

一方ECモールでは、顧客の購買データや会員情報などEC事業者(出店者)が取得できるデータに制限があるため、データに基づくCRMやレコメンドを出店者が独自に行うことは難しくなります。

また、大手ECモールは、EC事業者(出店者)が顧客をECモール以外のサイト(自社ECやブランドサイトなど)へ誘導することを利用規約で禁止していることが少なくありません。顧客に対して実施できるプロモーションの範囲にも制限がある場合が多いため注意してください。

フルフィルメント(受注管理・ささげ・物流)の違い

自社ECであれECモールであれ、受注管理や物流、ささげなどのフルフィルメント業務は原則としてEC事業者が行います。ただし、業務量が増えて人的リソースが足りない場合や、EC運営のノウハウが不足している場合は、フルフィルメント業務を運営代行業者にアウトソーシングすると良いでしょう。

楽天市場やAmazon.co.jpなどECモールの一部は、独自の物流代行サービスを提供しています。ECモールの物流代行サービスを使うと、出店者は倉庫業務や物流などをまとめてECモールに委託することができます。

また、モール独自の物流サービスを契約すると、スピード配送サービスを利用でき、販売促進につながるメリットもあります。例えばAmazon.co.jpでは、EC事業者が物流代行サービス「フルフィルメント by Amazon(FBA)」を契約すると、商品ページに primeマークが付きます。顧客が配送条件の絞り込みでprimeの対象商品を選択すると、primeマークが付いた商品ページが検索結果に表示されるため、顧客の目に触れやすくなります。こうしたメリットも踏まえ、モール独自の物流サービスを必要に応じて活用すると良いでしょう。

EC事業の目的やビジョンに合わせて自社ECかECモール出店を選択

自社ECとECモール出店には、それぞれメリットとデメリットがあり、どちらかが優れているわけではありません。EC事業の目的や、ブランドの知名度や事業規模に合わせて使い分けることが重要です。

知名度が高くブランディング重視なら自社EC

知名度の高いブランドや、実店舗を全国展開しているような企業は自社ECに向いています。検索エンジンで「指名検索」による顧客の流入が見込めますし、ブランド公式のSNSアカウント経由での集客も期待できるからです。

なにより、自社ECはブランドの世界感を表現しやすく、機能のカスタマイズや外部連携などによって手厚い接客や、独自のサービスを実現できます。独自のポイントプログラムや、購入履歴に応じた会員ランク、優良顧客への特典、同梱物の出し分け、閲覧履歴に合わせた新着商品の案内など、オンラインでの買い物を楽しんでもらうためのサービスや接客をおこなえるのが自社ECの強みです。

また、顧客の行動データや購買データをECモールよりも細かく把握し、サイト改善やCRM施策に活用できるのもメリットです。

こうした自社ECならではの顧客体験を提供することを重視するならば、自社ECサイトの立ち上げを選択すべきでしょう。自社ECは初期投資が大きく、投資回収期間も長くなりますが、本気でEC事業に取り組むなら自社ECを運営するのが王道です。

自社ECの「プロモーション」にECモールを活用する

ブランドの知名度が低い企業は、どんなに良い商品でも自社ECを立ち上げた当初は集客に苦労します。SEOに取り組んでも検索エンジンの結果の順位が上がるまで時間がかかりますし、WEB広告を打っても、商品名やブランド名で検索する顧客が少なければ売上は見込めません。

そういった企業は、ブランドの知名度アップのための「プロモーションの場」としてECモールを活用することもできます。例えば、ECモールで商品の広告を出稿し、多くの顧客に知ってもらいます。そして、商品の知名度や販売実績が積み上がったら、累計販売個数などの実績や、購入者の声を自社ECに掲載。それによって自社ECの信用力を高め、自社ECの顧客を増やす戦略です。

ECモールをアウトレットに活用する

ECモールはアウトレットに活用することもできます。楽天市場やAmazon.co.jpなど大手ECモールは圧倒的な集客力があり、特に大型セールの期間中は購買意欲が高い顧客ユーザーが集まります。そのため、例えばアパレルブランドがシーズンを過ぎた商品をECモールのセール限定で販売するなど、アウトレットや在庫処分に利用するケースもあります。

まとめ

初期投資を抑えるならECモール出店、長期的に顧客と向き合うなら自社EC

ECモール出店の最大のメリットは、圧倒的な集客力にあります。出店者は広告を使い、セールをすれば、比較的短期間で売上を伸ばすことができる可能性があります。一方、広告やセールに依存すると利益が出にくく、また、既存顧客に対するOne to Oneの商品提案や優待サービスなどによるロイヤル化の施策を実施しにくいことがデメリットです。サイト構築の初期投資を抑えてECに参入したい場合などは、ECモールを活用すると良いでしょう。

自社ECは初期投資がECモールよりも大きく、売上が伸びるまで時間がかかるため、立ち上げ当初は「我慢の期間」が必要です。その半面、ブランドイメージを体現するようなECサイトを構築・運用しやすく、きめ細かい接客によってリピーターを増やすことができるため、将来を見据えて自社ブランドのファンを増やすことができます。

自社ECを立ち上げるか、ECモールに出店するのか、あるいはどちらも運営するか。その決断はEC事業の成否を分ける重要な経営判断です。自社のEC事業の目的やビジョンに合わせて選択してください。

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